Gigante sueca testa formato de vídeos inteiros para enfrentar concorrentes; especialistas comentam ligação inescapável entre música e imagem
Há algumas semanas, o Spotify começou a testar uma funcionalidade que permite aos usuários assistir a vídeos inteiros dentro do seu app. Não é a primeira vez que o maior serviço de streaming de áudio do planeta acena para o mundo das imagens em movimento. Funcionalidades como clips e canva já davam a entender que eles não iriam se limitar a transmitir só música para o resto da vida.
Mas, na era da economia da atenção, em que todo mundo concorre com todo mundo por preciosos segundos do consumidor, a decisão de trazer vídeos para dentro do feed mostra que a gigante sueca deve apostar na diversificação de opções de entretenimento dentro da plataforma — foi assim quando a empresa investiu em podcasts e, mais recentemente, nos audiolivros.
A decisão também tem, por óbvio, um pano de fundo mais estratégico. Com cada vez mais gente ouvindo música diretamente em apps de música e imagem, como TikTok, YouTube e Instagram, o Spotify quer se posicionar melhor nesse jogo. Até porque alguns concorrentes diretos, como Apple Music e Tidal, já oferecem a função de vídeo integrado aos seus apps.
"Não vai ser fácil", alerta Nando Machado, CEO da ForMusic. "A concorrência é grande, muito rápida e extremamente potente. O TikTok, por exemplo, mudou o mercado, e todas as plataformas digitais foram obrigadas a se adaptar e dar mais importância para vídeos curtos. O TikTok, depois, fez o caminho contrário, e hoje já disponibiliza vídeos mais longos exatamente para tirar usuários do YouTube que consomem esse tipo de conteúdo. A plataforma que não oferecer o maior número de opções para reter seus usuários vai sair perdendo. YouTube e Instagram se adaptaram ao TikTok, e o Spotify, por ser uma plataforma exclusivamente de áudio, já saiu perdendo nessa guerra", observa.
Machado não vê a funcionalidade do Spotify gerando grandes mudanças no mercado neste momento.
"Vai levar um tempo para que o usuário se acostume a consumir conteúdo em vídeo pelo Spotify, não acho que vai ter um efeito tão imediato", aposta, lembrando que a novidade trará custos altos para os suecos. "Fico curioso por entender como vai ser a armazenagem de tanto conteúdo audiovisual, se todas as milhares de músicas lançadas diariamente vierem com um vídeo junto. Haja espaço na nuvem. Isso vai ter um preço muito alto de armazenamento, e acho um pouco arriscado, caso não dê certo.”
Por enquanto, a novidade está disponível apenas aos assinantes premium de alguns países, como Brasil, Colômbia, Reino Unido, Espanha e Itália. Para quem usa o aplicativo pelo celular, um botão de "trocar para vídeo" aparece automaticamente em todas as faixas que tiverem conteúdo audiovisual disponível. Já ao acessar a plataforma através de um computador, um "miniplayer" se abre e passa a transmitir vídeos em primeiro plano, enquanto o usuário continua navegando normalmente pela plataforma.
Primeiras impressões são positivas, segundo executivos de selos
Se a guinada do Spotify ao vídeo vai evoluir para uma mudança radical na plataforma, ou se terá algum impacto relevante nessa briga entre grandes players, ninguém sabe ao certo. Mas já é possível sondar o impacto desta funcionalidade no chão da fábrica em que trabalham os artistas e selos — que são, afinal, quem cria as músicas e, agora, produzirá os vídeos que alimentam o Spotify.
"A princípio, eu vejo como mais uma forma de divulgação dos trabalhos que realizamos com os artistas. O Spotify é uma plataforma de alta relevância, principalmente aqui no Brasil, e isso pode mudar a maneira em que os videoclipes são consumidos no país", observa Ygor Aléxis El Hireche, fundador do selo Rockambole, casa de artistas emergentes da música indie nacional, como os grupos Pluma e O Grilo.
Quem concorda com ele é Niela Moura, sócia, diretora de A&R e produtora musical da gravadora, selo e editora independente Taquetá, que trabalha com novos nomes da MPB, como Rodrigo Alarcon e Ana Muller. Ela considera que a nova ferramenta pode trazer benefícios não só para estratégias de lançamentos.
"Expandir o universo artístico das obras e ter mais uma ferramenta de contato com quem realmente consome, e isso dentro da maior plataforma de streaming de áudio do mercado, é ótimo também para o impulsionamento de catálogos.”
Machado, da ForMusic, acredita que "os artistas vão ter que se adaptar e criar conteúdo audiovisual para todas as suas músicas, não só para os singles que têm clipes ou 'visualizers', o que vai encarecer a produção". No entanto, essa não parece ser uma preocupação para os selos neste momento.
"O impacto acaba não sendo muito grande. É claro que passamos a incluir essa possibilidade dentro dos nossos planejamentos, mas ela não cria uma demanda, e sim abraça um conteúdo que usualmente faz parte do processo de lançamento de um produto fonográfico", diz El Hireche, da Rockambole.
Já Moura, da Taquetá, diz que a novidade deve influenciar na criatividade dos produtores de vídeos:
"Ter mais essa ferramenta nos possibilita novas ideias, formatos e estratégias. Estamos animados para colocar em prática tudo que temos estudado para esse novo formato. Vamos para uma nova aventura.”
É o fim da música lançada apenas em formato de áudio?
Velho aliado da música — da MTV às lives, passando pelo YouTube e o TikTok —, ultimamente o vídeo ganhou status de item obrigatório em qualquer estratégia de lançamento, seja a de um artista independente ou mainstream.
"Hoje em dia já é quase inconcebível realizar um lançamento de álbum sem ter um material audiovisual atrelado, sejam os clipes ou os visualizers, que tomaram as redes como uma solução para os altos custos de produção envolvendo os clipes", lembra El Hireche.
Com a crescente obsessão das plataformas digitais pelo vídeo, e a aceitação do público por essa forma de consumir sons, será que lançar uma música "apenas" em formato de áudio pode se tornar uma estratégia obsoleta? Toda música terá de vir acompanhada de um vídeo?
"O vídeo é um recurso que precisa ser usado de forma saudável, para que possa ser um grande aliado. Infelizmente, vejo um movimento crescente de artistas e empresários que sentem uma pressão de atender às demandas das redes sociais por conteúdo. Mirar em conteúdos de trends das plataformas pode ser um tiro no pé, fazendo com que o artista atraia um público que está buscando consumir esquetes e conteúdos digitais, e não a música", alerta o executivo da Rockambole, que defende encarar o formato como "ferramenta, em que é sempre preciso saber o momento certo de usá-la.”
Moura, da Taquetá, diz que a dominância dos vídeos pode oferecer uma "expansão dos sentidos em torno da música".
"Acho que podemos esperar um futuro em que as obras terão mais camadas, com universos inteiros a serem explorados e expandidos", raciocina.
Nando Machado, da ForMusic, lembra que "nem tudo é 100% vídeo" e que o consumo de música digital ainda pode tomar outros caminhos. Ele cita o TikTok Music como exemplo.
"É uma mistura de DSP com rede social. E tem um algoritmo absurdamente poderoso e assertivo.”
O executivo, no entanto, não acredita no fim do áudio sem imagem:
"O que vai mudar vai ser a quantidade de conteúdo audiovisual a ser produzido. Ninguém vai querer correr o risco de não oferecer essa opção ao seu público.”
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